12月3日下午，阿里巴巴集团首席风险官邵晓锋宣布，淘宝和天猫今年的交易总额在11月30日21点50分18秒，突破1万亿人民币。为支撑这巨大规模业务量的直接间接就业人员，已经超过1000万人。
继天猫淘宝单日交易额在双11突破191亿元后，1万亿这个数字又是一个醒目的信号。
马云曾说：“‘双十一’是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的营销模式对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！“马云发出的战书，让线下零售商场觉得前途渺茫，再不上网卖货，被天猫取代近在咫尺。可到底天猫带来了什么营销模式呢？
本文主要会产生两个结论：
1、线下零售商场在互联网时代仍然有许多机会竞争，发挥线下优势比盲目上线要好；
2、天猫商城并不具有压倒性优势，反而有许多根本问题无法解决。天猫商城应该寻求更有效率的商业模式，不然在五年内必会遭遇瓶颈。
电子商务最主要特征之一，就是节省交易成本（交易成本，请参考Coase和Williamson的相关理论）和提高资源配置效率。这样，用户才能通过互联网技术的发展，比线下更有效率地买到产品，享受到信息化带来的成果。所以，这篇文章主要将从成本与效率两个方向对比天猫与线下零售商场的区别。另外，交易成本因为很难量化，因此选取渠道成本进行对比。
一、渠道成本对比
天猫商场销售最好的是服饰、珠宝、家居和电子消费品等。毫无疑问，除了电子消费品算不上高毛利以外，另外几个都是高毛利产品，小家电除外和水货除外。
那就以天猫的一件杰克琼斯外套为例：
线下商场零售价：1299，天猫商场零售：659。这个价格很有诱惑力，用计算器按了一下：5折。也就是说，用户在商场正价买这件衣服会比天猫贵一倍。
价格为什么差距这么大呢？看一看两个价格的组成。
当然，这里面都是一些预估的数字，货品成本在整个价格体系中，占的比例可能更低。我们来一项项看：
1、货品成本。这个不过多讨论，除非天猫未来只给厂商服务，不然货品成本应该基本一致。
2、保证金。大部分线下商场已经取消了保证金制度。
3、年费和技术服务费。线下商场大部分服务都涵盖在扣点里，水电物业等等；
4、地租成本或扣点：线下零售商场要明显高过天猫商城；
5、税率：若都依法纳税，会保持一致；
6、人工服务费：商场主要是营业员和店长承担全部服务内容，而天猫对商家的评价体系很严密，这就使得商家分工很细；
7、推广费：商场有终端作用，费用较低；天猫商城的推广费用较高；
8、物流费用：商场基本为零，天猫商城较大，库存成本和物流成本都较高，京东的物流成本一度达到5.6%；
9、售后服务：商场的售后服务基本可以归于正常售卖工作的一部分，天猫商城需要专门的反向物流处理；
10、运营成本：商场主要是柜台装修，天猫商城同样需要办公，二者差别不大；
11、公关费用：不好说，无止境，腐败这东西，你懂的。
我们同样可以看到：
1、 线下零售的利润空间仍然不错，即使打折促销，仍然有利可图。而且事实也是这样，线下零售商场打折起来，5折绝不少见。而天猫商城呢，将价格提高到有利可图的7折左右，销量基本会归零。
2、 商家盈利的可能性极低，是本身设计有问题，除非天猫平台对商家进行输血。
3、 有两种商家可以在平台盈利，第一种是拥有足够便宜的货源（货品成本占销售价极低的比例）和税收规避上；另外一种是本身是专业的贸易商，天猫商城将是它的补充渠道，并不会不过高带来成本；
4、 有一种商家是绝对不可能盈利，就是品牌商和大部分厂商。他们以为线下平台条件苛刻，电商平台会提供新的机会，从成本和效率上，他们很快会发现自己的幼稚。
5、 从商品的价格构成来看，除了降低货品成本在销售价中所占的比例和避税以外，天猫商城的商家在改善盈利方面并没有更好的选择。
6、 反观线下零售商场，电商平台的价格战肯定会撬走它大量客户，用户并不关心你是否赚钱，他只关心谁提供性价比更好的产品。所以零售商场也会面临非常痛苦的转型，我的预测是扣点制会全部没落，取而代之将是全新的合作模式；
7、 天猫商城所采用的这种招商+扣点的商业模式，最后还是会玩不转。初期通过烧钱亏本卖货，能提升销售。但钱能一直烧么？入驻天猫的品牌能一直跟着亏么？显然不可能。
8、 上面的表格数据，有些是预估的不准确，但并不偏离文章的核心思想，所以请读者不要纠结于其非常准确性。
9、 有人会认为，1299与659的对比不公平，这个问题作者就不做详细叙述，因为两个一样或则非常接近的价格是没有现实意义的。
毫无疑问，线下零售与平台电商对比，在成本结构上并不吃亏。只是现在的商场模式过于死板，天猫商城的模式同样是照搬线下零售商场。这样的模式，有可能走得更远么？更别说挑战线下零售商场的模式了。真正可能对线下产生冲击的，是淘宝，是垂直电商。
天猫商城比较吸引用户的地方之一是：平时高价陈列在商场的品牌产品，现在低价也可以买得到。我就不说那些蜂拥而至在平台开店的品牌企业什么时候才会幡然悔悟这得不偿失的结果，吃线下零售商场这种亏还不够么？
渠道成本是天猫商场的一大软肋，另一大弱点便是天猫商场的效率问题。
二、效率与社会分工
提升资源配置效率是互联网的重要特征之一，信息化时代来临之后，人类社会的资源配置效率就得到了极大的提高。与效率有关的另外一个词汇就是社会分工，让专业的人去做专业的事，这已经成为这个星球上的真理之一。
一个简单的商业结构包括：生产者和消费者。由于社会分工的发展，生产者将商品流量环节给专业中间商完成，这样能提高工作的效率。天猫，它认为自己可以建立生产者与消费者的直接联系，这样效率更高，因为所有中间环节都通过天猫实现了。真的是这样么？
下面这里有一幅图，这幅图对理解关联效率非常重要。实际上，我经常引用这张简图，他很多时候能告诉我们如何评估渠道成本来进行渠道决策。
把上图中每一根线条看做一次交易，既然是交易就涉及到交易成本，交易成本包括搜寻信息、议价、决策、服务的成本等等。
A、做个假设，如果是低毛利产品分别在线下零售商场和天猫商场销售，会出现什么结果。
以植物油为例，5个植物油品牌将产品给中间商，然后中间商出售给5个消费者，每个消费者购买5种油，一共需要10次交易才能实现，见图A，这是线下零售商场的主要模式。通过天猫商场实现同样的效果，需要交易25次，见图B。如果是10000个不同品类卖给10000个消费者，线下零售商场通过20000次交易行为实现。而天猫商场最大需要1亿次才可以实现。当然，在现实中不会出现所有消费者购买所有品牌的情况，这个对比告诉我们，低毛利产品根本没办法在平台电商上独立销售，因为永远没办法解决效率问题。
所以低毛利的产品必须依赖中间商，而且只有是多个中间商，效率才能达到最优。不懂的可以自己把A图多画几个层次。所以，低毛利的产品，根本没必要去天猫“找虐”。
B、再做个假设，如果是高毛利产品分别在线下零售商场和天猫商场出售，会出现什么结果。
以服装为例，那是肯定没有问题的，中间商完成销售行为，10次即可实现5个消费者，每人买到5件衣服。B模式呢？关联效率仍然低下，但有高毛利的支撑，他们可以把钱挥霍在交易成本之上。这也是为什么在天猫上，我们所看到的几个高毛利的品类还能生存的原因之一。
因此，天猫另一个问题便是：到底该如何解决关联效率低的问题？
提升天猫的效率有许多方向会去发展，比如大数据，天猫已经开始在强制商家共享数据；又比如说虚拟现实技术；机器学习与人工智能；物流极度发达；支付极度简单等等。但这都是未来的技术发展方向，这些对垂直电商好处可能更大，而天猫模式本身的缺陷还是没有办法解决。
天猫商城可能是赚钱了，但它不过是让商家把交给地主的钱转交给他，并没有新营销模式。而且随着天猫商城销售规模的扩大，关联效率会越来越低，商家的交易成本很快就会比线下零售还高。当然，已经有人说，现在就已经比线下零售还高了。
天猫必须要在模式上解决两个问题：渠道成本与关联效率问题
在经济学上，也有劣币驱逐良币规律，同样，天猫商城的无限风光，也让很多人以为天猫商场才是正确的电子商务模式。其实不然，能赚钱的不一定就是好模式，在亏本的也不见得就是坏模式。
线下零售商场到底该如何做？陈列、服务、售后这些良好的用户体验，是线下零售商场的直接优势。关联效率高，是渠道分工带来的另外一个优势。线下零售商场大的缺陷是：并不认为商场应该给用户带来更好的性价比。很多时候认为，赚更多钱都是应该的。这个思路是必须要变的，互联网时代的一个基本准则便是：谁不尊重客户的需求，谁就会被客户狠狠地扇醒。
天猫商城并不可怕，可怕的是固步自封的线下零售商场，谁先开始改革，谁可能还会赢！